Quand on lance une marque éco-responsable, on oublie ou on refuse de croire que les règles de base de l’entrepreneuriat s’appliquent à notre modèle. Pourquoi ? Sûrement parce qu’on a tous la conviction profonde que la puissance de notre message et de notre engagement suffira à entrainer le marché. Seulement, force est de constater que ce n’est pas le cas… Parce que la concurrence, parce que le positionnement prix, parce que le marché, parce que c’est tellement dur de se faire connaitre…
Après un peu moins d’un an d’existence, on a décidé de faire le bilan des "erreurs à éviter" et d’écrire notre scénario alternatif, qui sera un guide pour la suite.
Erreur n°1 : ne pas tester son product market fit
S'éloigner du schéma classique : style, création, confection et vente. À moins d'être un créateur de renom, créer, fabriquer puis vendre revient à prendre le risque de produire quelque chose dont personne ne veut.
Alternatives :
• Le financement participatif : Ça ne coûte pas grand-chose, si ce n'est du temps. Pourquoi ne pas lancer plusieurs campagnes simultanées ? Avec des produits différents, des identités différentes, sur des plateformes différentes ? L'AB-testing, ça marche aussi avec les produits, même sans avoir besoin de les fabriquer, mais simplement à l'aide d'une visualisation 3D…
• Les campagnes ADS : Si on a un peu de budget et que notre cible supposée achète en ligne, pour quelques centaines d'euros, on peut tester nos produits et notre marketing avant de se lancer dans un cycle de commercialisation plus complet.
• La précommande B2B2C : Avec un prototype, on peut aller faire le tour des concept-stores indépendants qui correspondent à notre segment de marché.
• Les focus-groups : Personne n'aime ça, moi le premier, mais les focus groups peuvent fournir des enseignements précieux si on parvient à réunir un panel correspondant à notre cible de marché la plus "niche".
Erreur n°2 : Ne pas choisir son marché
L'erreur est de croire qu'il y a toujours un marché pour un produit plus éthique (et souvent plus cher). C'est une envie très forte, mais elle ne correspond pas toujours à la réalité.
Alternatives :
• Analyser le(s) marché(s) de la mode responsable : Il est indispensable de comprendre les différents segments du marché de la mode responsable. Cette connaissance nous aide à diriger efficacement nos produits vers le marché le plus approprié.
• Identifier les niches de marché : Une cible limitée peut sembler attrayante, mais il est important de comprendre que certaines niches pourraient être trop petites pour être rentables.
• Trouver des comparables : Si aucune marque n'existe sur un segment cible, c'est peut-être le signe qu'il n'y a pas de marché. Il est donc essentiel de chercher des marques comparables pour évaluer le potentiel d'une idée ou d'un produit.
Erreur n°3 : Penser que le marketing ne vaut rien
Il est courant de minimiser l'importance du marketing, mais qu'on soit dans la mode responsable ou traditionnelle, le marketing c'est la seule stratégie d'une marque.
Alternatives :
• Le marketing éthique : La mode éco-responsable a son propre lexique dédié au marketing. Des concepts tels que le slow-fashion, les labels, peuvent servir d'outils précieux pour véhiculer un message et un engagement.
• LE PRODUIT : Avant d'acquérir une notoriété de marque, le marketing c'est le produit. C'est la base de toute la communication de marque.
Erreur n°4 : Ne pas étudier les différents canaux de distribution
Faire du 100% e-commerce, c'est tentant. Pourtant, grandir et prospérer exclusivement en ligne devient de plus en plus difficile...
Alternatives :
• La distribution physique : Si notre modèle économique le permet, la distribution physique est souvent le meilleur moyen de grossir en tant que marque. Il faut néanmoins que notre structure de marge nous le permette.
• S'associer avec un influenceur : Si on en a l'envie et l'opportunité, s'associer à un influenceur (un "canal de distribution") peut être une option intéressante pour accroître notre présence en ligne. C'est une occasion unique d'atteindre une audience plus large et d'améliorer notre visibilité.
Erreur n°5 : Dépenser de l’argent en frais annexes
Il est facile de succomber à la tentation de dépenser de l'argent dans des frais de structure avant même d'avoir réalisé la première vente. Déposer sa marque, créer son logo, mettre sur pied un site internet complexe... Ce n'est pas la priorité !
Alternatives :
• Le Do-It-Yourself : En 2023, rien de plus facile que de faire soi-même. Se former et écrire du contenu avec ChatGPT, créer des visuels et une identité avec Dall-e ou Midjourney. Pas la peine de dépenser des milliers d'euros.
Erreur n°6 : Ne pas considérer la viabilité de son business model
Dans le monde de la mode responsable, où les marges sont plus faibles, on a envie de penser qu'une marge brute de 50% est suffisante pour vivre. Malheureusement, ce n'est généralement pas le cas.
Alternatives :
• Identifier vos produits phares : Sur la liste de produits à lancer, il est essentiel de trouver le ou les produits qui seront rentables et répetables, et qui pourront être facilement distribués. Ces produits phares permettront de financer le développement des autres produits.
Erreur n°7 : Négliger les revenus d'opportunité
Les marques éco-responsables ont par nature un savoir-faire RSE et / ou industriel. Par moment, il est crucial de savoir monnayer cette connaissance au-delà de sa marque.
Alternatives :
• Faites des produits en marque blanche : Énormément d'entreprises (marques et autres) cherchent de la capacité de production et du savoir-faire éco-responsable. Quand une opportunité "financière" se présente, il faut la saisir. Du vêtement professionnel à la capsule de marque, il existe pleins d'acteurs qui cherchent à s'écoiser...
• Vendez du conseil : On en apprend beaucoup tous les jours quand on monte une marque et ça peut avoir beaucoup de valeur : pour les start-ups ou pour les industriels, pour les créateurs et pour les marques, les points d'entrée ne manquent pas.
En somme, quand on lance sa marque, il faut tout faire pour s'acheter du temps, et ça passe par une règle mathématique simple : gagner plus et dépenser moins...
Sofiane Bouhali pour Azala